Modern Sponsring Del 1 av 5
Modern sponsring handlar om att skapa mervärde för både sponsor och rättighetsinnehavare. Själva samarbetet i sig är värt något extra utöver de pengar eller resurser som sätts in ifrån sponsorn. Det här kallas i reklambranschen för ”intressebaserad marknadsföring” och har dykt upp nu under de senaste åren.
Sponsring som välgörenhet
Tidigare handlade sponsring till stor del om ett slags välgörenhet. Då gick företagen in med en liten summa pengar eller resurser. Det krävdes oftast varken motprestation eller att företaget skulle synas/synliggöra projektet. Ibland redovisades detta endast internt och ingick då i företagets CSR-arbete (Corporate Social Responsibility).[1]
Några som fortfarande arbetar på det här sättet är föreningen Techsoup. De hjälper bland annat Microsofts med deras CSR-arbete genom att skänka bort deras produkter, t ex Officepaketet, till ideella föreningar. De föreningar som söker stöd får köpa Microsofts produkter för ca 5 % av priset, vilket i princip är administrationskostnaden för Techsoup. Microsoft kräver inget i gengäld utan redovisar detta endast internt. Föreningarna själva behöver heller inte visa att de fått detta stöd från Microsoft.[2]
Sponsring som associationsmarknadsföring
Under 2000-talet blev det intressant med associationsmarknadsföring. Företagen var då intresserade av att associera sig med andra värden för att utveckla sina varumärken. Det handlade mest om att sponsra olika projekt med pengar eller resurser mot att få sin logga exponerad i samband med projektet.[3]
Det här har blivit ett slags utveckling av sponsring som välgörenhet, men här kommunicerar sponsorn sitt stöd även externt. Här förväntar sig också sponsorn att få ut något av sponsorskapet. Det kan vara att få sitt varumärke uppmärksammat i andra sammanhang, men också att varumärket utvecklas, vilket i sin tur leder till mer försäljning.
Det finns dock problem med den här förväntan, både för sponsorn och för rättighetsinnehavaren: Om det inte finns en stark koppling mellan sponsor och rättighetsinnehavare blir det problem för dem båda. Rättighetsinnehavaren kan få pengar eller andra former av resurser som behövs för projektet, men ser ofta sponsorn som ”ett nödvändigt ont”. Skyltar och övrig exponering av varumärken ses som irriterande moment både för rättighetsinnehavare och för deras fans/besökare.
Det här blir också ett problem för sponsorn. Med tanke på att de flesta av oss ignorerar reklam uteblir den förväntade effekten för sponsorn. Tänk på att de flesta av oss byter kanal eller stänger av ljudet på tv:n när det blir reklamavbrott och många av oss är registrerade i Nix-registret. De flesta av oss har ”nej tack till reklam” på våra brevlådor och utskick går direkt i skräpkorgen. Vi har ”våra mentala brandväggar uppe”. Vi ignorera skyltar, logotyper och ser det som störande med ”några ord från vår sponsor”.[4]
Modern sponsring är intressebaserad marknadsföring
Intressebaserad marknadsföring innebär att sponsorn gör något aktivt för att förstärka upplevelsen framför en varumärkesupplevelse (att endast associera sig till rättighetsinnehavaren).[5] Ett bra exempel är Telias sponsring av Dreamhack. Dreamhack är en dataspelsfestival i Jönköping som också blivit titulerad ”världens största LAN-party” av Guinness Rekordbok.[6] De är beroende av att ha en stabil uppkoppling för att kunna genomföra evenemanget. Telia gick in och säkerställde att det skulle fungera utmärkt. Kampanjen som drevs i samband med Dreamhack var ”Allt handlar om uppkoppling…”, ”Latency kills the game”. Här handlar det om att Telia som sponsor är relevant både för rättighetsinnehavaren, men framförallt relevant för målgruppen. Telia har möjliggjort för både Dreamhack och dess besökare att allt fungerar som det skall. Det är modern sponsring.[7]
Det handlar alltså om att sponsringen skall vara relevant för alla parter: rättighetsinnehavaren får en relevant samarbetspartner, som inte bara går in med pengar, utan även tillför något till upplevelsen. Målgruppen blir därmed inte irriterad över att sponsorn finns med utan ser den som en relevant samarbetspartner för rättighetsinnehavaren. Både sponsorn och rättighetsinnehavaren får därmed en ännu starkare relation till målgruppen. Det här blir inte bara ett win-win. Det blir ett win-win-win.[8]
Utöver den här win-win-win situationen tillkommer ofta ytterligare mervärden för både sponsor och rättighetsinnehavare. Något som ni kan läsa om imorgon i del 2 – Sponsorsamarbetet mellan SEB och Göteborgs Symfoniker.
Källor:
[1] ”Sponsorskolan” med Daniel Hegborn från kommunikationsbyrån S&B, Seminarie under Eventdagarna, 2011-10-19 på Svenska Mässan
[2] Intervju med Andreas Ericsson, verksamhetsledare på Techsoup, 2011-10-17
[3] ”Sponsorskolan” med Daniel Hegborg från kommunikationsbyrån S&B.
[4] Ibid.
[5] Ibid.
[6] Se mer info på www.dreamhack.se
[7] ”Sponsorskolan” med Daniel Hegborn från kommunikationsbyrån S&B.
